文阿歪
帮明星们进行家居改造，是一种什么样的体验？
不久前，一档明星居家社交微综艺《小帮星探家》在抖音、西瓜等平台上线。节目中，主持人杨迪分别来到毛不易、傅首尔、陈妍希的家里，针对这些嘉宾们的家居痛点，帮助他们进行家居改造，比如让租房党毛不易的房间有更多家的温暖。
节目播出后，由于探家、社交、家居等多个关键词的叠加，《小帮星探家》也引发了很多网友的讨论。比如毛不易在出租屋里弹唱203、杨迪去傅首尔家做客自带拖鞋、杨迪说陈妍希的家像样板房等话题成为讨论的焦点。其中，关于租房不应该影响生活幸福感的话题，戳中了很多在外工作的年轻人，引发共鸣。
剁椒发现，该节目实际上是由家装服务品牌住小帮出品、Simon西蒙电气独家冠名的一档综艺。不仅住小帮，如今很多品牌在常规的综艺赞助、植入之外，也开始尝试推出定制综艺，而且除了明星类的节目，也有很多素人为主的内容，比如住小帮就有《住意一下》、《极致装修》等系列素人综艺。
定制化综艺，正在成为品牌与受众直接对话的重要途径。
对于品牌来说，自制微综艺不仅能够有效地控制成本，而且在节目内容上也会有更多操作空间。去年我们与<极限挑战>的合作，最后一期植入的时候，我们干脆就买了几个集装箱，请我们的知名设计师把集装箱布置成杨超越的那个房子，从采买、运输，再到布置和安装，投入了很多成本，就为了呈现那几十秒的效果。住小帮市场负责人告诉我们。
当然，品牌选择自己出品微综艺的背后，也不仅仅是成本控制与内容主导，更重要的还是建立观众对于品牌的好感度等更深度的诉求。同时，也更考验品牌对内容趣味性与内容商业性的平衡能力。
对于住小帮而言，定制化综艺只是整个品牌建设的组成部分。作为一个家装垂类的APP，住小帮也在通过冠名音乐节等多种新玩法，建立与更多年轻群体的联系。可以发现，在很多品牌预算收缩，更看重ROI的大趋势下。住小帮还是坚持在品牌建设上持续投入，并以更精细的数据指标衡量内容效果。
关于品牌为什么要自己出品综艺？以及为什么要持续品牌投入？等等问题，我们与住小帮市场负责人聊了聊。
从赞助到定制，品牌为什么要自己出品综艺？
住小帮与综艺节目的合作，早在2021年就开始了。
在《极限挑战》、《青春环游记》、《嗨放派》等热门综艺，包括一些卫视晚会上，都能看到住小帮的身影。这些老少皆宜的综艺内容，给品牌带来了很大的曝光量，同时也有一定的限制与痛点。
一方面，对于家装类品牌来说，找到与品牌想呈现的场景匹配的综艺本身就比较难。我们挑综艺的过程还挺复杂的，需要挑室内的、又有家居场景的，而且大综艺能给我们的可玩空间不是特别大。比如我们的一些家应该怎么装的理念，这些是综艺不能给到支持的。
在与极限挑战的合作中，住小帮主要参与了三期。第一期是明星口播，第二期是把草地露营的场景布置成家样子，第三期就是采买集装箱，直接搭建出一个场景。效果还是达到了预期，但这个背后我们的痛点在于，明星口播没办法让观众直观地感受到品牌，搭建场景又需要更多成本。
另一方面，品牌如果有更强烈的内容传播诉求，希望完整传递信息，定制综艺其实更有效。我们希望让大家在看的过程中能获得启发，这也和平台的诉求相当，我们希望这个综艺尽量把有启发的信息点都融入进去。住小帮市场负责人告诉我们。
此外，成本也是品牌们在合作综艺时考虑的重要因素。尤其《极限挑战》这种头部的综艺的合作费用，基本上都在千万量级。但自制综艺就更好控制成本，《小帮星探家》的制作完全是品牌自己联系导演、拍摄团队完成的，没有第三方制作公司的介入。整体成本在我们的预期之内，比之前的合作便宜太多了。
我们之前就已经和<极限挑战>这种头部综N代，<嗨放派>等新综艺合作了，进行了大范围的曝光，建立了品牌认知。今年的话，继续合作这些综艺能带来的效果就比较有限，我们评估其他节目的效果也不会比这些头部综艺更好。不过我们还是会持续关注，有合适的综艺肯定还会继续合作。谈到今年在综艺上的合作情况时，住小帮市场负责人表示。
从解决痛点到主动传播，基于此，住小帮决定尝试自己出品综艺。从去年九、十月份提出想法，经过内部反复论证后，实际落地执行周期只有2个月。
但先有品牌、再有内容的逻辑，也非常考验品牌对内容的把握能力，需要平衡好内容趣味性和内容商业性。
从网友的讨论来看，《小帮星探家》本身就以内容吸引了不少受众，节目中毛不易对智能家居也社恐，陈妍希把咖啡渣留下来等生活细节，在社交平台上广泛传播。而且，由于优质的内容，品牌还撬动了一些OTT端的免费曝光资源，节目播出期间，在海信、TCL、长虹、东芝、松下等电视中，开机都会看到节目的宣传。也因为内容的质量，有品牌方主动提出希望有赞助或者冠名合作，Simon西蒙电气就是在节目制作完后找到了住小帮。
作为出身于字节跳动旗下巨量引擎的APP，住小帮出品的内容本身就有更多资源优势，但也是因为内容质量，所以抖音给也通过直播等方式给了节目更多曝光推荐。我们做综艺发现的一点就是，好内容还是稀缺的，内容好了不太缺渠道。
节目的趣味性不仅与策划有关，也与嘉宾选择有很大的关系。尤其是《小帮星探家》这种形式，既要求明星的内容匹配度，又要求明星本身的家是有改造空间的。
在选人逻辑上，住小帮市场负责人表示，最先确定的是杨迪，因为杨迪本身就是品牌之前合作的艺人，并且具备一定的专业主持人的素养，很适合作为品牌推荐官去探家。
其他嘉宾的选择首先人设上要有区分，不同的嘉宾代表不同的人群，比如毛不易代表部分单身社恐，又是租房党的群体，陈妍希代表着一家三口中宝妈的角色，而傅首尔又代表了另一类女性群体。其次，家本身也要有特点有改造空间，不能全是客厅或者书房。
节目中，住小帮也为毛不易、傅首尔、陈妍希分别打造了温暖且能激发创作灵感的客厅、既能喝茶又能瑜伽的个人空间、以及适合宝宝玩耍的客厅区域。
不过，对品牌定制的综艺而言，最重要的还是借助内容完成品牌的有效传播。住小帮之所以推出《小帮星探家》，首先是希望能够提升品牌影响力，同时也希望以具象化的呈现，让装修锦囊这一功能能够成为观众看完之后对品牌的核心记忆点。
聊到实际转化效果时，住小帮市场负责人告诉我们，整体来看效果微微超出预期。
从品牌影响力来看，在综艺宣发期间包括宣发后，会看到明显的一些数据增长，比如在微信端、抖音端、包括百度指数，住小帮的关注度和搜索度都是成几倍、甚至十几倍的增长。从功能转化来看，也能看到通过综艺将一些用户引导到了端内。
当然，小而美的定制微综虽然看起来有着强大的吸引力，但并不意味着品牌可以完全放弃大综艺。具体怎么选择，这是基于品牌的不同传播阶段、传播目的而决定的。
大综艺的优势在于高曝光，曝光量大概是这种定制微综的3~5倍，而且大综艺的植入是非常干的信息传递，包括节目各个时段也会有品牌TVC的传播，因此大综艺对于建立品牌认知是非常有效的。但定制微综艺，对于品牌更深度的内容渗透更有效，所以对于建立品牌好感度更有用。
住小帮市场负责人告诉我们，目标不一致，考核的指标也会有区别。去年更看重是不是更多人知道了这个产品，今年更关注用户对品牌的好感度，即有多少人因为看了综艺觉得住小帮不错，愿意下载尝试。
但不论是大综艺赞助，还是定制微综艺，其实对于品牌都有优劣之分，更重要的是如何在合适的阶段，用优质的内容进行品牌传播。
关注年轻群体、营造社区氛围，坚持品牌投入到底值不值？
从更大的视角来看，出品微综艺也只是整个品牌传播中的一部分。在衡量这些具体传播内容的效果之外，在当下这个环境中，品牌更需要算清楚一笔帐，是投入更多预算做品牌建设？还是以增长为导向加大效果投入？
剁椒观察发现，今年很多品牌其实都更倾向于将预算向增长的方向倾斜。不仅快消品牌，可以明显感知到，很多家装类的品牌也在品牌投入上克制了很多，比如土巴兔在完成认知建立之后，从去年到今年明显在品宣上比较谨慎，包括齐家、贝壳等同类型品牌也都减少了很多品宣动作。
与此同时，也有部分品牌在坚持投入，倡导回归品牌，住小帮就是其中之一。
但在做出决策的背后，其实住小帮也是经过了深思熟虑。首先，家装属于低频交易，这种逻辑下不太可能通过集中一波流量来吸引大量客户，低频交易就需要长期持续地去投入，才能保证在任何过程中吸引到有需求的用户，在更长的时间周期中看到效果，其实对于品牌来说，还是长期建立市场认知的过程。
其次，效果广告也是有边际效应的，当投入的量达到一定程度的时候，整体回报就会降低。这个时候，就需要品牌投入来帮助品牌实现更高的回报，否则就很容易出问题。
对于部分已经完成大范围品牌认知建设、有一定量级的品牌来说，短期内更看中增长、降低品牌投入问题不大。但对于大多数品牌而言，在竞争激烈的市场中，盲目地降低品牌投入是有风险的。而且不论哪个品牌，长期降低品牌投入也会出问题，比如此前阿迪达斯就因为长时间没有品宣投入，导致市占率的下降。
持续长期品牌投入，是一件不得不做的事情，也是值得坚持的。住小帮市场负责人表示。
不过在品牌投入和效果投入的占比上，住小帮也在根据市场认知进行调整。每年可能不太一样，这个也跟市场认知有关系。随着品牌认知度的提升，品牌投入会适当减量。比如认知占比50%的时候，品牌投入会比品牌认知30%的时候低，这就是一个调尺度的过程。
在具体的品牌宣传过程中，住小帮等网服类的APP也有着显著区别于实体、快消等品牌的打法。网服类APP的推广更加聚焦，第一就是用户知道，第二就是用户觉得有用。因此可以看出，在《小帮星探家》的传播上，或者在一些短视频平台上，住小帮并不急于涨粉或者增加互动，最主要的还是深度渗透品牌本身的价值点。
此外，住小帮的整个品牌传播策略中，社区氛围和年轻化是不得不提的两个点。
打造出更活跃、能帮助用户解决各类家装问题的一站式平台，是住小帮差异化发展的重要功能。因此，除了引入很多相关商家入驻平台之外，住小帮也在不断强化站内内容生态，其实目前住小帮的APP内就有很多案例和美美的图片，很多用户也在站内分享装修经验。因为这是一个垂类APP，所以希望能给用户更多的装修灵感和内容。
随着很多90后年轻群体成为消费主力军，很多年轻人更加注重生活品质与家装家居，年轻人是住小帮无法忽视的群体。实际从平台用户来看，住小帮的用户画像也是主要集中在30左右，男女比例相对均衡。
了解发现，住小帮的年轻化传播主要体现在三个方面。第一就是综艺，因为综艺的很多受众就是年轻人，而且品牌会通过综艺来选择独居青年、精致宝妈等场景，来与相应的人群进行沟通。第二，就是通过达人实现沟通，合作一些年轻人关注的抖音达人或者网红，来触达Z世代人群。第三，尝试更多创新、创意的合作，比如品牌联名、音乐节联动等。今年4月底的时候，住小帮就跟元气森林音乐节做了创新的尝试。
这些都是品牌导向，我们想办法让年轻人对我们产生更多的好感，可能短期看不到什么直接收益，但这作为品牌宣传里的重要组成部分，会一直持续。住小帮市场负责人表示。
从《小帮星探家》到更多品牌建设，可以看出住小帮一直在坚持品牌的投入，调整投入占比与传播策略。这背后不仅是基于当前回报的考虑，也是对更长期的发展的考虑。而且在整体品牌投入收缩的大趋势下，住小帮也给怎么算品牌投入和效果投入这笔帐，提供了一个可参考的方向。
回到品牌宣传的本质，对于受众来说，如果看完节目后能获得一些家装的小知识，哪怕只是一盏照明灯的亮度与色温、一些收纳技巧，或者在下载APP后发现了更多内容，解决一些家装的问题和需求，这本身就是有价值的事情。
